Luksusowe marki modowe, takie jak Burberry czy Louis Vuitton, regularnie niszczą niesprzedane produkty o wartości milionów dolarów. Ta szokująca praktyka, choć wydaje się nielogiczna i marnotrawna, wynika z przemyślanej strategii biznesowej chroniącej ekskluzywność marki i jej wartość rynkową.
W 2018 roku Burberry przyznało, że w ciągu roku zniszczyło produkty o wartości 28,6 miliona funtów. Ten skandal wywołał globalną dyskusję na temat etyki w przemyśle mody i zapoczątkował zmiany w branży.
Ochrona wartości marki i ekskluzywności
Podstawowym powodem niszczenia produktów jest ochrona wizerunku luksusowej marki. Firmy obawiają się, że przecenione produkty dostępne w outletach lub sklepach second-hand mogłyby obniżyć postrzeganą wartość całej marki.
Model biznesowy luksusowych marek opiera się na ekskluzywności i ograniczonej dostępności. Gdy produkty stają się zbyt powszechne lub tanie, tracą swój prestiżowy charakter. To zjawisko nazywane jest „rozmyciem marki” i może prowadzić do trwałej utraty wartości w oczach zamożnych klientów.
Psychologia luksusowego zakupu
- Efekt rzadkości: Klienci płacą więcej za produkty, które są trudno dostępne i ekskluzywne
- Status społeczny: Luksusowe marki sprzedają nie tylko produkty, ale przede wszystkim prestiż i pozycję
- Kontrola dystrybucji: Firmy chcą mieć pełną kontrolę nad tym, gdzie i jak ich produkty są sprzedawane
Obawy przed szarą strefą i podróbkami
Marki modowe obawiają się, że oddane produkty mogą trafić na szary rynek lub zostać użyte do produkcji podróbek. Niesprzedane autentyczne produkty mogłyby być wykorzystane jako wzorce dla fałszywych towarów, co bezpośrednio szkodziłoby reputacji marki.
Dodatkowo, firmy nie chcą, aby ich produkty pojawiały się w niepożądanych kontekstach. Istnieje obawa, że darowane ubrania mogłyby być źle prezentowane lub kojarzone z nieodpowiednim wizerunkiem, co mogłoby zaszkodzić starannie budowanej tożsamości marki.
Koszty ekonomiczne i logistyczne
Paradoksalnie, zniszczenie produktów może być tańsze niż ich redystrybucja. Koszty sortowania, przechowywania, transportu i dystrybucji do organizacji charytatywnych często przewyższają księgową wartość produktów. Firmy mogą również odliczyć straty od podatku.
| Opcja | Koszty | Ryzyko dla marki |
|---|---|---|
| Zniszczenie | Niskie | Bardzo niskie |
| Outlet/przecena | Średnie | Wysokie |
| Darowizna | Wysokie | Średnie |
Najczęściej zadawane pytania
Czy niszczenie ubrań jest legalne?
Tak, jest legalne w większości krajów, chociaż Francja od 2022 roku zakazała tej praktyki. Marki mogą niszczyć własne produkty, ale wywołuje to kontrowersje etyczne i ekologiczne.
Ile produktów niszczą marki modowe rocznie?
Szacuje się, że globalna branża modowa niszczy produkty o wartości miliardów dolarów rocznie. Burberry samo w 2018 roku zniszczyło towary warte prawie 29 milionów funtów.
Czy marki mogą oddać produkty zamiast je niszczyć?
Mogą, ale obawiają się utraty kontroli nad marką i jej wizerunkiem. Niektóre firmy zaczynają współpracować z organizacjami charytatywnymi, ale zachowują ścisłą kontrolę nad dystrybucją.
Czy coś się zmienia w tej praktyce?
Tak, pod presją konsumentów i nowych regulacji wiele marek ogłosiło zakończenie niszczenia produktów. Burberry, Richemont i inne firmy zobowiązały się do znalezienia bardziej zrównoważonych rozwiązań.
Podsumowanie
Niszczenie niesprzedanych produktów przez marki modowe, choć kontrowersyjne, jest przemyślaną decyzją biznesową mającą chronić wartość i ekskluzywność marki. Praktyka ta wynika z modelu biznesowego opartego na rzadkości i prestiżu, obaw przed szarą strefą oraz kalkulacji ekonomicznych.
Rosnąca presja konsumentów i nowe przepisy prawne zmuszają jednak branżę do poszukiwania bardziej zrównoważonych alternatyw. Przyszłość luksusowej mody będzie zależeć od umiejętności pogodzenia ekskluzywności z odpowiedzialnością ekologiczną i społeczną.
